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年轻人“网红”打卡地还需在热闹中保持一份清醒

如今,要想用最简便的方法快速得到年轻人的兴趣点,就去看实时“网红”是什么。而“网红”这一概念进入文旅领域后,网红地打卡也就应运而生。

在故宫角楼咖啡馆点一杯“康熙最爱巧克力”,配上特有的“殿顶山花猫金杯”,再捧上一份“千里江山卷”,贴着紫禁城的城墙根儿,感受故宫文化,岂不乐哉。小红书APP上,关于“故宫角楼咖啡馆”有5200多条网红打卡攻略——喝咖啡同时拍照片,已经成了必备的旅游姿势。

毫无疑问,打卡成为年来文旅行业最重要的新事物之一。凭借网络带来的巨大互动与号召力,打卡地的人设一旦形成,就会迅速蹿红。红红火火的打卡,相当程度上改写了旅游目标的产生方式,继而对其运行逻辑也产生了直观影响。

打卡,看起来是消费者与经营者两全其美的好事,所以才能迅速蹿红;但其特有的运行机制也决定了其脆弱。如何真正让“网红”打卡地成为“长红”打卡地,需要在热闹中保持一份清醒。

红火:

需求端与供给端的互动,

改写了已有文旅热点的“攻略”方式

网红打卡地成为不少人节假日和周末休闲出行的主要目的地,有两个明显的“代际”:“初代”打卡地走的是知名旅游路线,以网红餐厅、大热景点为潮流。到了“第二代”,风头一转,小众成了“香饽饽”。巷子里的苍蝇小馆、城市中的隐秘风景频频上榜。

从这一转变就可以清楚地看到,就如选秀节目使普通人一夜出名不再是美梦一样,打卡对文旅目的地最大的改变,就是改写已有文旅热点的“攻略”方式。一些有独到特色的景点,只要得到网民追捧,就会获得“王侯将相宁有种乎”的底气与竞争力。

这种情形,得益于需求端与供给端的共同努力。

正在上大三的大学生小敏,是一名网红打卡地资深爱好者。“因为喜欢尝试不同的新鲜事物,每周会去四个不同的网红打卡地,最集中的,是特别‘出片儿’的五星级酒店的网红下午茶。”每次将照片发到朋友圈都会获得很多点赞,她也对此更加乐此不疲,为这些打卡地知名度的扩大贡献颇多。

小敏的作为,代表了旅游需求端的作为:在网络台发布旅游景点视频,交流旅游攻略和体验,让旅游景点在互联网上焕发新的生机,这种个体的宣介作用不可低估。正如小红书相关工作人员所总结:“以UGC(用户生产内容)为主的台崛起后,人人成为内容消费者,人人也成为内容创作者。而‘90后’爱记录、爱分享的特,为网红打卡地的诞生提供了基础”。记者在小红书APP上浏览发现:分享打卡攻略、涉及“网红打卡”的笔记高达167万篇。

而对旅游供给端来说,这种变化不啻为意外之喜。如何借这种利好提高自己的“流量”,立时成为一个重要课题。“为打卡而为”,成为很多景点的重要取向,并每每收到奇效。长沙一直是年轻人眼中的网红城市,如今打卡地经济异军突起,集餐饮和观览功能于一体的商业空间超级文和友,被网友盖章网红打卡胜地,取代岳麓山、橘子洲,成为城市新地标。2019年10月1日,斥资亿元建立的超级文和友在长沙市海信广场开业。这座占地2万方米的商业空间,高度还原了老长沙市井,里面除了餐饮业态,还有照相馆、录像厅、理发室、电游室、婚姻介绍所、脱口秀剧场等业态,给人以极致的反差感和视觉震撼,为年轻人创造了“逛”与“拍”的空间,成为消费者纷纷踏足的动力。同样,2021年4月2日,深圳超级文和友正式开业,店门外大排长龙,下午2点,取号排队已到4万桌。走一处红一处,超级文和友的网红属展现得淋漓尽致。

消费者与经营者互动,拜打卡所赐,年来大量新锐景点如雨后春笋般涌现:江西的百里油菜花,上海的武康大楼,广州的“小蛮腰”、长隆野生动物世界、BIG海珠湾艺术园,青岛燕儿岛公园、琴屿路,杭州的西溪湿地、灵隐寺、羊坝头……这一类网红景点,因其提供多种拍摄角度和拍摄意境、同时能够突出个或某种特殊文化特质的长项,取代了很多传统的旅游“王者”,见证着打卡所能调动起的巨大能量。

脆弱:

“滤镜经济”趋势,导致网红打卡地

成为游客到此“一”游的一锤子买卖

火则火矣,但如果深入了解,不难发现,网红打卡地内在的产生与运行机制,又决定了相较传统景点,实现良发展变得更加脆弱。

这是因为,相当比例的打卡者,并不是严格意义上的消费者。大数据表明,拍照和打卡,既是消费者前往网红打卡地的主要目的,也是其进行的主要活动。记者走访的很多网红餐厅、网红书店,真正去用餐、读书的人,还没有特地来拍照的人多。也就是说,大量的打卡者,更趋向于圈层认可和交流,表明这个热搜中热议的地方“我来过”“我拍过照”而已。

对于这种打卡者,经营者的心态复杂。一方面,打卡者带来的口碑效应,为经营者所乐见——坐落于青岛石老人海水浴场的如是书店,被网友称为“最美书店”。坐在窗边,面朝大海,晒着太阳,品着茶香,翻看几页书,书店每天都吸引着无数的游客前往打卡。“网红打卡能够带来关注度和人流,吸引更多的人了解并走进书店,的确对我们有帮助。”如是书店创始人郝照明说。即便很多人去如是书店并不会消费,只是单纯拍照打卡,郝照明表示他也会欢迎。

但同时,对于这种来客,经营者如果花大力气满足其需求,又明显有赔本赚吆喝之嫌。于是,针对打卡者的应对之策也就应运而生。最主要的表现方式就是打空架子:既然来者为了拍照打卡,那服务也更多限于提供拍照需要。在省内一家高口碑书店楼梯的转角处,装饰极为精美的书刊被堆成了一座直达屋顶的书墙,记者正啧啧赞叹时,工作人员直言:“这不是真书,而是糊制而成,是专门为打卡者做的道具”,话语中不乏调侃。

正是出于这种考虑,打卡地的营造正呈现出一种明显的“滤镜经济”趋势:越来越多的网红打卡地,背后都有网络台、商家、景区、地方相关部门各方宣传营销做推手。整个链条的最前端,便是靠这个惯用的路径——制作“美女+美食+美景”的“大片”撒遍全网,再经“病毒式”传播营造爆点,最后似乎大可以坐等游客上门了。

年来,各类网红地大型“翻车”现场时常见诸报端、登上热搜:桂林、浙江等地惊现“天空之镜”,实则就是摆个镜子卖门票,开局一张宣传照,内容全靠后期修;丽江网红民宿千元星空帐篷断水断电,“轻奢”房间墙面开裂,露台收费才开放拍照,浪漫场景只能凭想象;还有湖南高椅岭,是尚未开发的丹霞地貌“处女地”,倒是不收费,可人到了后,才发现本该绿油油的草地被垃圾包围……

此时,打卡地的脆弱就会立即显现:因为打卡者呈现的内容,可以是满满的好评,也可以是各种不满。如今,打开朋友圈,刷刷抖音、小红书,“亲测”各类网红景点的攻略到处可见,其中不乏“踩雷了!千万不要来xx”“真的后悔来xx打卡”等内容。这样的“打假”“吐槽”多了,打卡地的形象一夜间从天堂跌到地狱,“网红打卡”自然沦为游客到此“一”游的一锤子买卖。广西南宁相思小镇,如今就面临发展困境。这里本是由数十栋特色建筑组成的街区,2020年成为新晋网红打卡地。然而,有媒体报道,一阵热闹过后,如今小镇已冷清,开业商家不多且难以为继。

打卡地的这种脆弱,让我们不得不认真审视打卡在文旅业中的功能:作为一种新技术下的互动方式,打卡确实提供了宣传推广的捷径。毕竟,抖音上一句“你爱我,我爱你”的歌词还能盘“火”蜜雪冰城这家甜品连锁机构呢。下功夫用精美的照片、视频吸粉引流,打造出大IP,带来景点知名度与美誉度上升,确实不失为一种有效的发展攻略。

但也必须看到,在整个文旅产业长长的链条中,打卡的意义基本仅限于此。作为一种新生事物,打卡眼下这一时的热闹,也许会带来乱花渐欲迷人眼的错觉,但运营方、管理者需要及早认清一个事实:打卡,并不代表认可,即使是网红打卡地,也逃不脱“内容为王”的基本规律,一个地方再红极一时,说到底还是要有吸引人的内容,餐厅要有好吃的食物,书店要能够安安静静看书,传统景区要保留文化底蕴等。因此,巨大的流量短时间内带来景区的红火,远远不是目标本身,而是必须及时转化爆点,让游客打卡不是只为了拍照,而是因为真心想“打call”、形成二度消费甚至是回头消费,才能真正把打卡式“种草”落地为锦上添花。(田可新 朱子钰)


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