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各路巨头纷纷入局气泡水市场 这场争霸赛谁能笑到最后?

元气森林火了之后,众多气泡水新品牌横空出世。与此同时,农夫山泉、娃哈哈、燕京啤酒、喜茶等企业也抢滩登陆气泡水市场。各路巨头纷纷入局是出于什么考虑,气泡水市场争霸赛谁能笑到最后?

北京市西城区某沃尔玛超市的包装水货架

各路“豪杰”抢滩气泡水市场

“每隔一段时间,超市货架上就会出现之前没见过的气泡水新品,我一般会选择包装简单、看起来健康的产品尝试一下。”在北京市西城区某沃尔玛超市,消费者范女士对中国商报记者表示。

中国商报记者走访北京几大超市发现,在列的气泡水有元气森林、喜小瓶、轻零、轻汽、依能、名仁、圣培露、王子海藻苏打水等产品,在饮料展柜中占据很大一块位置。而在京东等线上平台搜索关键词“气泡水”可见,元气森林、屈臣氏、巴黎水、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等品牌位于前列。

实际上,元气森林火了之后,新的气泡水品牌如优果悠乐、冰气时代、争气车间、轻汽等层出不穷。与此同时,老牌企业也加码气泡水市场,农夫山泉、娃哈哈等饮料企业,奈雪的茶、喜茶等新式茶饮,燕京啤酒、青岛啤酒、蒙牛等食品企业纷纷向气泡水市场抛出橄榄枝。

7月9日,燕京啤酒在回答投资者询问时表示,公司控股子公司已研发生产苏打气泡水产品,该产品上市后受到消费者喜爱。不久前,和其正天猫旗舰店上线了和其正气泡凉茶,娃哈哈旗下气泡水官宣王一博为其代言人。

更早之前,今年2月,可口可乐在国内市场引入了欧美流行气泡水小宇宙AH-HA;4月,农夫山泉推出了无糖苏打气泡水,包括莫吉托、白桃和日向夏橘三种口味;春季糖酒会期间,健力宝“微泡水”产品系列发布了最新单品指橙冰啤味微泡水。

凯度数据显示,2019年我国气泡水市场销售额同比增长43.9%,远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。前瞻数据显示,预计到2025年我国气泡水市场规模将达到320亿元。

新老巨头缘何频频加码气泡水市场?快消行业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示,气泡水作为新生代最青睐的风口品类,具有明显的网红属性。食品企业布局气泡水是其贴近新生代、满足新生代、讨好新生代的必然选择,目前气泡水市场处于百花齐放的“战国时代”。

和其正母公司达利食品方面对中国商报记者表示,随着消费升级的深入,消费者选择饮品时对健康、口感方面的要求越来越高,气泡水成为新的消费风口。达利食品基于对消费趋势的判断,结合产业发展状况以及自身的研发实力,适时推出了和其正气泡凉茶,满足消费者更加多元化的需求。

气泡水玩家护城河有多宽

目前,气泡水市场格局如何,大小品牌各自的护城河有多宽广?

天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅对中国商报记者表示,目前气泡水行业处在教育阶段,发展还很不成熟。在定义层面,气泡水分为天然气泡水、人工加工气泡水和添加口味的综合气泡水三类,不同品类气泡水有各自的品牌护城河。

“天然气泡水讲究产地,品牌壁垒较高,未来价格也会越来越高;人工气泡水讲究品牌和营销,例如屈臣氏气泡水胜在渠道优势;综合口味气泡水主打产品推新,推新速度越快的气泡水品牌壁垒越高。”刘畅表示。

雀巢中国方面对中国商报记者表示,雀巢的巴黎水是天然气泡水,不是后续充气的,这和目前市面上的很多气泡水都不同。巴黎水的价格也高于大部分气泡水。

可口可乐中国方面对中国商报记者表示,公司推出小宇宙AH-HA气泡水旨在通过有创意的口味混搭、无糖的配方以及潮酷绚丽的包装,满足时下年轻人想要给生活“松绑”、给身体减负的需求,为消费者带来好喝又丰富的口味和饮用体验。

喜茶方面也对中国商报记者表示,喜茶气泡水可共享喜茶的供应链、产品研发、品牌势能等优势,依托于喜茶稳固的底盘实力,迅速收获消费者的喜爱。此外,基于800余家全国门店,喜茶可有效根据消费者反馈来迭代产品口味,这是没有自有门店优势的其他品牌很难做到的。

达利食品方面对中国商报记者表示,在品牌层面,作为凉茶品牌,和其正本身拥有较高的知名度;在工艺层面,与其他气泡水相比,和其正气泡凉茶采用独家的中草药现熬萃取专利技术;在功能性层面,和其正气泡凉茶能更好满足消费者降火这一核心需求。

深圳中为智研咨询有限公司研究员陶本玉对中国商报记者表示,整体来看,目前气泡水市场各自为战,主要针对旗下渠道与品牌相关群体的辐射,还未真正进入白热化竞争阶段。例如,元气森林气泡水优势在于自身的年轻消费群体对元气森林品牌的认可;可口可乐气泡水的护城河在于完善的渠道与广告宣传能力;雀巢则是传统白领阶层认可的品牌。

元气森林的蛋糕是否会被抢食

值得注意的是,元气森林火了之后,众多同样打出“0糖0脂”概念的气泡水横空出世。这是否会分抢元气森林的蛋糕,众多新品牌进入对老牌气泡水企业冲击有多大?

刘畅认为,众多新品牌的进入对传统气泡水品牌会有冲击,但不同的气泡水品类受冲击表现不同。天然气泡水受冲击较小,未来认可度会越来越高;综合果味气泡水市场则会加速切割,因为这类气泡水偏饮料属性,受消费者喜新厌旧心理影响很大。

陶本玉认为,主打“0糖0脂” 的气泡水是对健康细分市场的抢占,会抢夺元气森林的蛋糕。但消费者对于快消产品的认可,往往会有多个层面的积累,尤其对品牌的认可是最深入人心的,若主打“0糖0脂”的气泡水企业未能形成品牌效应,往往也是昙花一现,很难形成竞争。

一位深耕消费领域的投资人则对中国商报记者表示,元气森林的优势并不在于“0糖0脂”,而在于企业内部的持续创造力,这使其能不断迭代出新的产品,目前市场上众多“0糖0脂”的小品牌很难学到这种能力。

元气森林方面对中国商报记者表示,公司会根据用户数据反馈快速迭代产品,这样就保证了新品研发的速度与水准。“继4月推出限定款樱花白葡萄味气泡水后,我们又在‘6·18’前推出了山楂、石榴红树莓和海盐菠萝三款限定口味的气泡水。当然,我们的每款产品上市前都要经过大量调研、测试和迭代,只为满足消费者个性化、多元化的需求。而这背后是我们在产品研发上的持续投入。目前我们已经推进了五家自有工厂建设,这使得我们对消费者需求的反应速度和对新品的研发测试速度都将继续加快。”

谁能笑到最后

气泡水市场未来前景如何,谁能笑到最后?

达利食品方面表示,健康消费逐渐成为消费者的共识。相较于传统碳酸饮料,气泡水在拥有劲爽口感的同时,更符合健康消费趋势,因此,气泡水将拥有更广阔的市场前景。随着气泡水市场的发展,品牌认知度更高、口感更好、品质更优的气泡水将在市场竞争中胜出,特别是具备功能属性的气泡饮料,将获得更多消费者的认可。

元气森林方面表示,我国现有气泡水市场规模很大,增长远超预期。随着消费者对饮品健康性、创新口味等需求的不断升级,未来气泡水市场仍有足够大的想象空间。

可口可乐中国表示,气泡水市场未来将呈现出强劲的发展势头。随着年轻消费群体的迅速崛起,饮料市场的消费需求也在发生改变。年轻消费者想要给生活“松绑”,追求好喝又丰富的口味体验,但又想要给身体减负,希望减少糖分、脂肪和卡路里的摄入。

陶本玉认为,整体来看,目前气泡水市场中元气森林更受消费者青睐。但未来传统品牌依托强大的资金与渠道资源,很可能挑战元气森林的地位,尤其是快消品变化迅速的今天,稍有不慎,就可能被竞争者超越。

朱丹蓬总结道,目前大小品牌都在气泡水市场加速跑马圈地,预计今年下半年市场会进入白热化竞争阶段,未来气泡水赛道竞争会越来越激烈。而在气泡水市场争霸赛中,谁的渠道更完善、品牌调性更高、口感更好、新零售布局更齐全、服务体系更好、客户黏性更强,谁就能最终胜出。


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